رسانه و بیاشارتی دالها
رسانه در دنیای مدرن بهدلیل «ویژگی ابزارگونهی آن برای دسترسی به دانش و معرفتی که بسیاری از فعالیتهای اجتماعی وابسته به آن است» (گیدنز، 1386: 653) اهمیت فزایندهای دارد. در این میان، رسانههای گروهی یا ارتباطات جمعی از قبیل تلویزیون، روزنامه، فیلم، مجله، رادیو و ... بدین سبب که رابطهای پایدار
(از لحاظ زمانی) با مخاطبین خود دارند (بهویژه در مورد تلویزیون، روزنامه و رادیو) و میتوانند به شکلهای گوناگون بر افکار عمومی تاثیرگذار باشند، اهمیت دو چندانی مییابند. از لحاظ کارکردی اگر بخواهیم رسانه را صرفا وسیلهای برای سپری کردن اوقات فراغت و مطلع شدن از امور جاری در سایر نقاط بدانیم، شاید در گام نخست توانسته باشیم تصویری از آن بهدست دهیم، اما در حقیقت با این نوع تقلیلدهی کارکردی، دریچههای شناخت هر چه دقیقتر آن را بر روی ذهن خود بستهایم و مانع از درک صحیح ماهیت کارکردی آن شدهایم.
با رویکردی معرفتشناختی میتوانیم چنین تصور کنیم که رسانه پُلی در میان سوژه (فاعل شناسایی) و ابژه (مفعول شناسایی) است که بنابر هژمونیهای سیاسی و اقتصادی گوناگون میتواند فرایند شناخت ابژه برای سوژه را دچار تغییرات کمی و کیفی کند. در این مورد، رسانه با تغییر دادن کیفیت یک ابژه، موجب شناخت کاملا متفاوت و برساختگونهای برای سوژه (مخاطب) میشود و عملا در این فرایند بازتولید، ابژهای بهکلی متفاوت میآفریند. این ویژگی آفرینندگی رسانه که ریشه در واقعیت دارد و لزوما منجر به بازتولید آن نمیشود از لحاظ بودریار منجر به شکلگیری مفهومی میشود که وی آن را فرا-واقعیت (Hyper-reality) مینامد. «فرا-واقعیت نامی است که بودریار بر وضعیتی مینهد که در آن نشانههای واقعیت (دالها)، خود واقعیت (مدلولها) را مغلوب کردهاند و جایگزینش شدهاند» ( حقیقی، 1374: 100). از نظر بودریار بازی دالها تا آنجا ادامه مییابد که دیگر چیزی وجود نخواهد داشت و تنها نشانهها هستند که باقی میمانند و از این رو فضایی نوین ایجاد میشود که وی آن را حاد-فضا (Hyper-space) میخواند. حاد-فضا، فضایی است که در آن، هر دال خلاف نظام کلاسیک دال و مدلولی، که به مدلولی مشخص ارجاع میداد، در بهترین حالت به دال دیگری اشاره میکند (مانند تبلیغات تلویزیونی که بودریار در کتاب جامعهی مصرفی بدان پرداخته است) و گر نه ویژگی عمدهی دالها در حاد-فضا بیاشارتی (Irreference) آنها است، موضوعی که بودریار در مقالهی خود تحت عنوان وانمودهها، بهمنظور تبیین آن مثالی در مورد اعتقاد شمایلشکنان مبنی بر از بین بردن شمایل (بتها) را ذکر میکند و نام بیاشارتی ربانی تصاویر را بدان مینهد. از نظر شمایلشکنان تصاویر (دالها، در بحث بودریار منظور بتها است) بهجای اینکه اشاره بر وجودی متعالی نمایند، خود موجودیتی نوین را بنا مینهند که هیچگونه ارجاعی به وجود متعالی نمیدهند، بهعبارت دیگر « ... خروش شمایلشکنان برای از میان بردن تصاویر سرچشمه در درکشان از قدرت متعالی وانمودهها داشت، از توانایی وانمودهها در زدودن خداوند از آگاهی انسان، و از حقیقتی مبهوتکننده و ویرانگر که وانمودهها به آن کنایه دارند: که در نهایت هرگز خداوندی وجود نداشته است، که تنها وانموده است که وجود دارد، و اینکه بهراستی خداوند هرگز چیزی بیش از وانمودهی خودش نبوده است...» (همان، 89). وانمودن (Simulation) از نظر بودریار مکانیسمی است که از طریق آن واقعیت تبدیل به فرا-واقعیت میشود، و از این رو با تظاهر کردن (to feign) متفاوت است: «کسی که تظاهر به بیمار بودن میکند در بسترش میخوابد و تمارض میکند. کسی که وانمود به بیمار بودن میکند بعضی از علائم بیماری را در خود تولید میکند» (همان، 87). بدین ترتیب مرز میان واقعیت و فرا-واقعیت چنان در هم تنیده میشود که دیگر نمیتوان بهراحتی امر واقعی را از امر وانموده تشخیص داد. از نظر بودریار ساختار بازنمایی بهوسیلهی وانمودن بهکلی دگرگون میشود و در نهایت هر تصویری تبدیل به وانمودهای ناب از خود میگردد و دیگر با واقعیت ارتباطی ندارد. وی زنجیرهی مراحل پی در پی تصویر را برای خلق وانموده چنین برمیشمرد: « تصویر بازتابی از واقعیتی ابتدایی است/ تصویر واقعیتی ابتدایی را میپوشاند و تحریف میکند/ تصویر غیاب واقعیتی ابتدایی را میپوشاند/ تصویر هیچگونه مناسبتی با هیچ واقعیتی ندارد: تصویر وانمودهای ناب از خودش است» (همان، 90). بنا بر نظر بودریار این فرآیند بهصورتی دایرهوار ادامه مییابد و امر واقعی را از میان میبرد: « ... این یک فرآیند دایرهوار _ فرآیند وانمایی، فرآیند امر فرا واقعی_ است. فرا واقعیت ارتباطات و فرا واقعیت معنا. واقعیتر از واقعی. این گونه است که امر واقعی از بین میرود.» (بودریار، 1381: 120). از آنجایی که تمام فرآیند بازنمایی در رسانهها، بهویژه در رسانههای ارتباط جمعی بهوقوع میپیوندد، بودریار عنوان میکند که: « کار آنها (رسانهها) فروپاشی امر اجتماعی در تودههاست و این کار تنها بهمنزلهی بسط ماکروسکپی فروپاشی معنا در سطح میکروسکپی نشانه است» (همان، 121). سردرگمی مخاطب در جهان رسانهای و احاطه شدن او توسط نظامهای مصرفی انبوه که آنها را عنصر تبلیغات در رسانه به حد اعلی میرساند موجب میشود که مخاطب مورد هجوم سیلی از معانی و پیامهایی که رسانه آن را خلق کرده است قرار بگیرد، این امر تا آنجا ادامه مییابد که مخاطبان ویژگی تودهواری، از فرط تراکم معانی و پیامها کسب میکنند و بنا بر نظر بودریار تبدیل به اکثریتهایی خاموش میشوند که نه تحت هژمونی رسانه، بلکه تحت سلطهی مستقیم آن قرار میگیرند. بودریار وضعیت جهان رسانهای معاصر و دلیل مصرف رسانهی جمعی را چنین شرح میدهد: «ما در اینجا وارد جهان شبهرویداد، شبه تاریخ و شبه فرهنگ میشویم. این بهمعنای رویدادها، تاریخ، فرهنگ و ایدههایی است که نه بر اساس تجربهای متغیر و متناقض و واقعی، بلکه از روی عناصر رمزگان و دستکاری فنی رسانه ساخته و پرداخته شدهاند. این تعمیم جایگزینی رمزگان با مرجع است که مصرف رسانهی جمعی را تعریف میکند»(بودریار، 1389: 192-193).
یکی از اصلیترین مواردی که بودریار در کتاب جامعهی مصرفی خود بدان میپردازد بحث آگهیهای تبلیغاتی، بهعنوان نظامی مبتنی بر وانمودهها و سیالیتی از مجموعهای از دالها است که نهتنها از نظر بودریار بههیچ مدلول مشخصی دلالت نمیکنند بلکه بهصورت پی در پی مخاطب را به مجموعهای دیگر از آگهیها (دالهای دیگر) ارجاع میدهند: «هر پیامی در ابتدا دارای این کارکرد است که به پیامی دیگر ارجاع دهد: ویتنام به آگهی، آگهی به اخبار و غیره- کنار یکدیگر قرار گرفتن نظاممند آنها شیوهی گفتمانی رسانه، پیام و معنای آن است» (همان، 186). و در جای دیگر میگوید:« تبلیغات حاکمیت تمام و کمال شبه رویداد است» (همان، 194). از این رو وی به جنبهی فریبآمیز تبلیغات اشاره میکند:« واقعیت آن است که تبلیغات ( و سایر رسانههای جمعی) ما را فریب میدهند: تبلیغات فراسوی درست و غلط قرار دارد، همانگونه که مُد فراسوی رشت و زیبا قرار دارد و همانطور که شیء مدرن در کارکرد نشانهای خود در فراسوی مفید و غیرمفید قرار میگیرد»(همان، 195). بودریار پیام ( در قالب تبلیغات) را کاملا عاری از معنایی واقعی میداند و اعتقاد دارد که «همهچیز در اینجا صرفا استعارهی یک چیز است: مارک»(همان، 197). وی دالبودگی نشانههای بهکار رفته در آگهیهای تبلیغاتی را که صرفا به مجموعهای از آگهیهای دیگر اشاره دارند با مثالهایی از آگهیهای تلویزیونی توضیح میدهد: « "آبجویی بهتر" (بهتر از چی؟) یا "پرسیل" سفیدتر میشوید» (همان، 197). بودریار موارد مذکور را صرفا یک جملهی خبری نمیداند و عقیده دارد که آنها گفتمان مصرف را القا میکنند و علاوه بر آن بر جموعهای از آگهیهای پیشین ارجاع میدهند، بهطور مثال اگر در تبلیغی عبارت" آبجویی بهتر" عنوان میشود این امر بدین معنی است که مخاطب انواع گوناگونی از آبجو را مصرف کرده است ( یا حداقل میشناسد) و در مقایسه با آنها متوجه منظور تبلیغ و تبلیغاتچی (عنوانی که بودریار برای نامیدن سازندگان و گردانندگان تبلیغات بهکار میبرد) میشود که همانا بهمعنی مصرف این نوع "بهتر" از آبجو است. بودریار این تسلسل بیپایان ارجاع دالها به یکدیگر در نظام تبلیغاتی رسانههای جمعی را که هدفی بهجز ارائهی الگوهای بیشمار مصرف هر چه بیشتر ندارد کارکرد اصلی انتقال پیام از طریق رسانه در عصر حاضر میداند، کارکردی که کاملا مخاطب ( در اینجا مصرفکننده) را مصرفگرا و جامعه را مصرفی مینماید.
در ادامه با توجه به مفاهیم بهکار رفته در نظریات بودریار راجع به رسانه و ساخت فراواقعیت سعی داریم به بررسی یکی از پیامهای بازرگانی پخششده در شبکهی خانگی بپردازیم. آگهی مورد نظر تبلیغ فرش ستارهی کویر یزد در قسمت پیامهای بازرگانی مجموعهی قهوهی تلخ ، بهویژه پیش از آغاز قسمتهای مجموعه است. قبل از پرداختن به بررسی آگهی مذکور بیان چند نکته میتواند حائز اهمیت باشد. نخست، پخش پیامهای بازرگانی در شبکهی خانگی (منظور شبکهای است که در آن انواع محصولات صوتی-تصویری برای کاربر خانگی بهصورت دی وی دی، سی دی، نوار ویدئویی و ... در ازای پرداخت مبلغ مشخصی عرضه میشود) بهدلیل ویژه بودن مخاطب ( از حیث تعداد محدودتر) کمیت و کیفیت متفاوتی با پخش پیامهای بازرگانی در رسانهی ملی ( بهویژه تلویزیون) دارد. بدین دلیل که پیامهای بازرگانی در رسانهی ملی تنها منبع کسب درآمد محسوب میشوند، تعداد و مدت زمان پخش آنها کاملا تابعی از سیاستهای درآمدزایی صدا و سیما محسوب میشود در حالیکه پیامهای بازرگانی پخششده در شبکهی خانگی در مقایسه با آنها تنها منبع کسب درآمد برای تهیهکنندهی یک مجموعه نیستند، زیرا مخاطب پیش از آنکه پیام بازرگانیای را ببیند و تصمیم به خرید محصول تبلیغی معرفی شده در آن بگیرد، میبایست ابتدا دی وی دی یا سی دی مجموعهی مورد نظر را تهیه نماید، یعنی برای آن پول بپردازد، بهعبارت دیگر نخست از طریق خرید محصول شبکهی خانگی برای تهیهی کنندهی یک مجموعه درآمدزایی میشود تا پخش پیامهای بازرگانی.
نکتهی دیگر این است که پیامهای بازرگانی شبکهی خانگی بهعلت وجود مخاطبان خاص و همچنین رقابت شرکتها و موسسات تولیدی و خدماتی برای قرار دادن تبلیغ محصولات و خدمات خود در یک محصول شبکهی خانگی در مقایسه با پیامهای بازرگانی رسانهی ملی از تنوع کمتری برخوردارند و از این رو با سرعت بیشتری تکرار میشوند. علاوه بر این مدت زمان پخش آگهی بازرگانی در محصولات شبکهی خانگی با توجه به شیوهی ارائهی محصول ( در قالب دی وی دی، سی دی و ...) نمیتواند از مدت مشخصی بیشتر باشد، بهطور مثال در دی وی دی مجموعهی قهوهی تلخ که در آن سه قسمت از مجموعه قرار گرفته است و مدت آن 120 دقیقه میباشد، پخش پیامهای بازرگانی در مجموع 4 یا 5 دقیقه است ( پیامهای بازرگانی پیش از شروع و پیامهای میان مجموعه)، این امر بدین معنی است که محدودیت زمانی سبب میشود که معمولا شرکتها یا موسسات، محصولات یا خدمات خاصی را برای مخاطب خاص شبکهی خانگی بهمنظور تبلیغ تدارک ببینند.
حال به توصیف و سپس بررسی پیام بازرگانی مورد نظر میپردازیم. تصویر با نمایی که از یک تلویزیون ال سی دی که در حال پخش قسمتی از مجموعهی قهوهی تلخ است آغاز میشود و آرام آرام فضای اتاقی نمایان میشود که در آن مردی بر روی یک صندلی نشسته است و در حال تماشای تلویزیون است. قسمت در حال پخش قهوهی تلخ قسمتی است که در آن بازیگران مجموعه در حال وارد شدن به سالن قصر پادشاه هستند که در این تصویر فرش زیر پای آنها بهدلیل نوع تصویرپردازی ویژه بسیار جلب توجه میکند. در اتاقی که مرد نیز بر روی صندلی نشسته است همان فرش مشاهده شده در تلویزیون در ابعادی کوچکتر وجود دارد. وقتی دوربین در شرایطی قرار میگیرد که فضای اتاق کاملا پدیدار شد، مرد نشسته بر روی صندلی بهسمت دوربین برمیگردد و با اشاره به فرش زیر پای خود به تماشاگران میگوید: "این همونه، همون فرشه "و سپس آرم شرکت تولیدی فرش ستارهی کویر یزد بر روی صفحه نمایان میشود.
در بررسی این پیام بازرگانی میتوان سه موقعیت را از یکدیگر تفکیک کرد. نخست ( در تلویزیون) صحنهی ورود بازیگران به قصر و توجه به فرشی که بر روی آن قدم میگذارند. دوم پدیدار شدن فضای اتاقی که در آن مردی بر روی صندلی نشسته است و فرشی شبیه فرش دیده شده خودنمایی میکند و در نهایت اشارهی مرد به فرش زیر پای خود و گفتن جملهی "این همونه، همون فرشه". در اینجا دو نکته از لحاظ نشانهشناسی بسیار حائز اهمیت است: اینهمانی میان نشانگان موقعیت اول و دوم در بیان مرد و در حقیقت بیاشارتی وجودی دالهای موجود در تصاویر، زیرا در واقع هیچگونه فرآیند دلالتی در موقعیت دوم و سوم صورت نمیگیرد و تنها یک دال دو مرتبه بازنمایی میشود. در مورد اینهمانی میان فرش مشاهده شده در موقعیت اول با فرش موقعیت دوم میتوان چنین گفت که گویی برای مخاطب اینکه فرش دوم چه هست نباید اهمیتی داشته باشد، بلکه مهمترین مطلب این است که فرش موقعیت دوم "همان" فرش موقعیت اول است. بهعبارت دیگر مشروعیت فرش موقعیت دوم منوط به فرش موقعیت اول است زیرا که "همان" فرش است و بهاضافه در مجموعهی قهوهی تلخ نیز نمایش داده شده است. این امر چیزی است که بودریار آن را بازی بیپایان دالها و ارجاعات بیشمار آنها به یکدیگر مینامد.
در صورت عدم وجود موقعیت اول یعنی نمایش دادن فرش در قهوهی تلخ، ما نیز مانند بودریار در مثال "آبجویی بهتر" میتوانستیم در برابر جملهی "این همونه، همون فرشه" بپرسیم کدام فرش؟ و تازه وارد سیستم ارجاعدهی نشانگانی شویم. گویی تبلیغاتچی با قرار دادن موقعیت اول در آگهی تبلیغاتی خود کار ما را نیز آسانتر کرده است و از نظر خود سیستم دلالتی بین دالها را نشانمان داده است، در حالیکه حقیقتا هیچگونه اشارتی در کار نیست و ما صرفا با دو مرتبه بازنمایی یک دال سر و کار داریم ( خلاف مثالهای بودریار که در آنها یک دال مثلا آبجو به دالهای دیگری ارجاع میداد، در مورد پیام بازرگانی ما چنین نیست و تنها یک دال دو مرتبه بازنمایی میشود یا حداکثر یک دال در یک موقعیت به وجود خود در موقعیتی دیگر اشاره میکند، نه وجود دالی دیگر).
در مقام نتیجهگیری میتوانیم چنین بگوییم که عناصر نشانگانی موجود در پیامهای بازرگانی در صورت عدم مبتنی بودن بر نظام دلالتی صحیح، همانطور که بودریار در کتاب جامعهی مصرفی عنوان میکند موجب از هم پاشیدن معنا میشوند (البته اگر بتوان حقیقتا معنایی برای پیامهای بازرگانی در نظر گرفت). تحت این شرایط بودریار اظهار میکند که جملهی معروف مارشال مکلوهان یعنی "رسانه پیام است" علاوه بر از بین رفتن پیام در نهایت موجب از بین رفتن رسانه نیز میشود.
منابع:
1. بودریار، ژان، 1389، جامعهی مصرفی، تهران، نشر ثالث
2. بودریار، ژان، 1381، در سایهی اکثریتهای خاموش، تهران، نشر مرکز
3. حقیقی، مانی، 1374، سرگشتگی نشانهها، تهران، نشر مرکز
4. گیدنز، آنتونی، 1386، جامعهشناسی، تهران، نشر نی
این مطلب ابتدا در سایت انسانشناسی و فرهنگ انتشار یافته است.